O marketing, enquanto filosofia e prática de gestão, tem procurado compreender a envolvente em que se movem as Organizações e encontrar soluções que harmonizem as suas relações com os mercados, por forma a maximizar a satisfação de ambas as partes.

Tendo começado por ser uma ferramenta de gestão particularmente utilizada pelas empresas de grande consumo (produtores e distribuidores), rapidamente alargou o seu campo de aplicação a todos os sectores e áreas de actividade, fazendo hoje parte integrante do nosso dia a dia. O marketing é um elemento indispensável nas actividades de serviços, empresas industriais, política, saúde, desporto, ensino, administração pública, etc.